Le marketing direct

Le marketing direct repose sur deux principes :

L'utilisation de bases de données permettant d'établir des contacts personnels et différenciés (personnalisés) entre l'entreprise et ses clients ou prospects ;

Le recours à toute technique de communication qui ait pour effet :

de susciter une réponse immédiate ou du moins à court terme,
de fournir à la cible visée les moyens de transmettre directement cette réponse à l'entreprise.

Outils

Le marketing direct classique exploite des fichiers nominatifs de prospects ou de clients qui seront contactés :

par courrier (on parle dans ce cas de mailing ou publipostage) ;
par téléphone (phoning, télémarketing ou télémercatique) ;
par fax (turbofax ou fax mailing), encore très utilisé lorsque les cibles sont des PME ;
par e-mail (e-mailing) ;
par messages courts (SMS ou MMS) diffusés vers les téléphones mobiles.

Mais le marketing direct (notamment pour la prospection de nouveaux clients) peut aussi utiliser les grands médias pour diffuser un message qui n'est pas nominatif à l'émission, mais qui permettra de constituer un fichier à partir des répondants. Cette technique est utilisée en télévision, par le biais de spots qui proposent d'appeler un numéro de téléphone, mais surtout dans la presse, par l'insertion d'encarts ou d'annonces comportant un coupon à découper et à renvoyer.

Objectifs

On peut distinguer deux objectifs majeurs pour le marketing direct :

La conquête de nouveaux clients

C'est l'outil idéal pour recruter de nouveaux clients, grâce à une offre adaptée, testée sur différentes cibles de prospects auxquels on propose de s'abonner à un service, d'adhérer à un club, ou de souscrire à une opération. Le nombre de clients effectivement acquis en fin d'opération, comparé au nombre de messages émis au départ, permet de calculer le taux de rendement de l'opération, et surtout le coût d'acquisition d'un nouveau client.

La fidélisation des clients acquis

L'analyse du comportement des clients recrutés permet de segmenter le fichier client, et de proposer à chaque segment des offres différenciées visant à les fidéliser en obtenant une augmentation de la fréquence des achats, de la quantité par commande, de la largeur des besoins couverts, et surtout un renouvellement de l'abonnement ou de la souscription avant son terme, pour augmenter la durée de vie du client et le revenu dégagé pour l'entreprise pendant la durée de vie des clients.

Alors que la publicité a pour but de faire connaître un produit ou de faire aimer une marque, le marketing direct permet quant à lui de calculer très précisément la rentabilité des actions réalisées, puisqu'on connaît, pour chaque annonce diffusée, ou pour chaque mailing réalisé, le nombre exact de commandes finalement obtenues, et la marge nette dégagée.