Bien que le terme “image de marque” soit souvent considéré comme un synonyme du terme “marque”, l’“image de marque” est souvent utilisée dans les milieux commerciaux dans un sens bien plus large pour désigner une combinaison d’éléments corporels et incorporels, tels qu’une marque, un dessin ou modèle industriel, un logo ou un habillage commercial, ainsi que le concept, l’image ou la réputation que ces éléments véhiculent en ce qui concerne des produits et des services précis. Certains experts considèrent que les produits et les services constituent eux-mêmes un élément de l’image de marque. Cette définition plus large et plus souple de l’“image de marque” convient davantage en l’occurrence.

Bien que, à proprement parler, l’image de marque se compose de la somme de ses parties, elle existe finalement de manière indépendante et sa valeur dépasse la simple somme de ses parties. En réalité, la valeur ajoutée de l’image de marque est précisément constituée par les résultats concrets et directs découlant de la synergie créée entre ses différentes parties. L’image de marque “vit sa propre vie”, donc, et nous entraîne au-delà des fonctions restreintes des objets de protection au titre de la propriété intellectuelle tels que la marque ou le dessin ou modèle industriel, et le produit ou service générique que ces objets de protection permettent de différencier et de rendre plus attirant. L’image de marque nous rappelle que créer et protéger une marque ou un dessin ou modèle industriel n’est pas une fin en soi. Il s’agit uniquement d’instruments (mais des instruments importants) intervenant dans le processus de mise au point d’une image de marque efficace pour les produits ou services d’une entreprise. C’est l’image de marque dans son ensemble – et pas simplement la marque ou le dessin ou modèle industriel seuls – qui permet de distinguer les produits ou les services d’une entreprise de ceux d’entreprises concurrentes, qui signale une certaine qualité et qui, à long terme, suscite et entretient la fidélité des consommateurs.

Qu’est-ce qui assure la réussite d’une image de marque?

De nombreux facteurs interviennent dans la réussite d’une image de marque. Il n’y a pas de formule miracle. La mise au point d’une image de marque relève aussi bien de la science que de l’art. Néanmoins, pour donner de bons résultats, l’image de marque doit être au moins claire, explicite et fiable dès lors qu’il s’agit du message qu’elle véhicule, des possibilités de différenciation qu’elle offre et de la qualité qu’elle symbolise. Elle doit aussi être attirante et adaptée aux produits ou aux services qu’elle incarne.

Parmi les différents facteurs conditionnant la réussite d’une image de marque, l’un des plus importants est son pouvoir de différenciation. L’image de marque doit être un “axe de différenciation” pour le groupe cible de consommateurs. Cet axe doit

• être reconnaissable (en ce qui concerne les produits et les services commercialisés);
• être agréable (en ce qui concerne la qualité et la valeur des produits et des services offerts);
• être fiable, et
• donner lieu à une communication appropriée (formulation du message et cible visée).

Étant donné que le marché mondial actuel, très concurrentiel, offre un choix impressionnant de produits et de services similaires et souvent identiques, si l’image de marque ne se différencie pas et ne permet pas de distinguer les produits et les services qu’elle est censée promouvoir de ceux des entreprises concurrentes, elle est inutile et, par conséquent, sans valeur. À l’inverse, plus son pouvoir de différenciation est fort, plus son efficacité est grande et plus l’intérêt qu’elle présente est important à la fois pour son titulaire et pour les consommateurs. Seule une image de marque dotée d’un fort pouvoir de différenciation peut servir d’interface pour promouvoir les produits et les services d’une entreprise, développer leur réputation et, partant, susciter et entretenir la fidélité des consommateurs, raisons essentielles justifiant le temps, l’argent et les efforts investis dans la mise au point d’une image réussie.

Comment mettre au point une image de marque?

Une image de marque est mise au point à l’aide d’une stratégie de gestion des marques efficace, qui, ainsi qu’il a déjà été dit, doit faire partie intégrante de tout plan d’entreprise.

Une stratégie de gestion des marques digne de ce nom doit à la fois anticiper et orienter les besoins et les souhaits des consommateurs. Connaître le consommateur est par conséquent une condition de la réussite. Pour qu’elle soit efficace, l’image de marque ne doit être ni créée, ni développée, ni gérée dans l’abstrait. Ce processus doit s’inscrire dans des relations vivantes ou un dialogue entre le producteur ou le prestataire de services et le consommateur. Par conséquent, une bonne étude de consommation est un préalable indispensable à la réussite de la stratégie de gestion des marques mais il n’est pas le seul. Les statistiques, les sondages d’opinion et les graphiques constituent certainement des indicateurs valables, tout comme les connaissances et la compréhension acquises au fil des relations avec les clients et de l’expérience accumulée. C’est la raison pour laquelle la réussite d’une stratégie de gestion des marques ne dépend pas uniquement de quelques experts en commercialisation (qui travaillent souvent en sous-traitance). C’est le résultat du partenariat de ces experts avec la direction, et, finalement, avec les employés à tous les niveaux et dans toutes les branches de l’entreprise.

Comment mettre en œuvre une image de marque?

Une fois l’image de marque mise au point, il ne reste plus qu’à la mettre en œuvre, étape la moins séduisante mais la plus importante de la réussite. Si tel n’est pas le cas, tous les efforts déployés et investis dans la création et la mise au point auront été vains.

L’un des éléments importants de ce processus est la communication, qui doit être efficace. Un autre, un contrôle et un maintien de la qualité tout aussi efficaces.

L’image de marque doit donner lieu à une communication et certaines attentes doivent être suscitées dans l’esprit des consommateurs. Toutefois, il ne sert à rien de susciter ces attentes si elles ne peuvent pas être satisfaites. En effet, si le consommateur est déçu et a l’impression d’avoir été trahi, l’image de marque projetée peut se révéler contreproductive, voire destructrice pour l’entreprise. Il est donc impératif que les employés (et non pas uniquement quelque entreprise de commercialisation extérieure ou expert en commercialisation extérieur), à tous les niveaux de l’entreprise (y compris la haute direction, les cadres moyens, le personnel administratif et, bien entendu, les employés en relation directe avec les consommateurs), soient impliqués dans la mise au point de l’image de marque. L’implication du personnel est essentielle non seulement parce qu’il est important d’exploiter son expérience et ses connaissances en matière de marché, ainsi qu’il a été dit plus haut, mais aussi parce que ce personnel peut plus tard être amené à mettre en œuvre la stratégie de gestion des marques. Pour cette raison, les employés doivent être sincèrement convaincus de la valeur de la marque, s’identifier à la stratégie de gestion des marques, se sentir personnellement responsables du fait que la marque répond à l’attente suscitée et comprendre que la réussite de la mise en œuvre de la stratégie de gestion des marques est dans leur propre intérêt tout autant que dans celui de l’employeur. L’attachement des employés à l’image de marque est fondamental. Sans cet attachement, même la meilleure stratégie de gestion des marques est condamnée à l’échec.

Mise au point d’une image de marque efficace : ce qu’il faut faire et ce qu’il ne faut pas faire Énoncer une vision d’avenir pour l’entreprise digne d’intérêt : si l’entreprise ne peut pas énoncer clairement l’ensemble de ses objectifs et de ses valeurs, elle trouvera encore plus difficile de s’atteler à la tâche davantage concrète et plus spécifique que constitue la mise au point d’une image de marque. Par conséquent, l’entreprise doit avant tout être très claire sur sa vision d’avenir. Cette vision d’avenir doit être vaste et s’inscrire dans la durée, elle doit être convaincante et sincère (c’est-à-dire qu’elle ne doit pas se composer uniquement de platitudes) et, une fois formulée, elle doit être énoncée et communiquée à toutes les occasions qui se présentent à tous les niveaux, aussi bien à l’intérieur qu’à l’extérieur de l’entreprise.

Communiquer une image de marque percutante : l’image de marque doit être compatible avec l’ensemble de la vision d’avenir pour l’entreprise tout en étant distincte. Cette vision d’avenir, rappelons-le, doit être vaste et s’inscrire dans la durée. L’image de marque, quant à elle, doit être strictement axée sur les produits ou les services qu’elle incarne et sur les consommateurs qu’elle vise. Elle doit exprimer des valeurs et des qualités précises qui sont pertinentes et présentent un intérêt immédiat pour les consommateurs cibles, et elle doit le faire de manière claire et fiable. En outre, les valeurs et les qualités exprimées doivent être réduites au minimum afin de pouvoir être assimilées. Une image de marque trop vaste risque de perdre tout son sens. En voulant s’adresser à tous les consommateurs, l’image de marque peut finalement ne s’adresser à personne.

Encourager les employés à s’identifier à l’image de marque et à sa réussite : les employés ne doivent pas se contenter de s’acquitter de leurs tâches avec compétence. Ils doivent aussi comprendre le rôle qu’ils jouent dans l’ensemble du système et la contribution qu’ils apportent à l’image de marque. C’est ainsi que l’on crée un esprit d’équipe, un attachement à l’image de marque de l’entreprise et une loyauté à son égard. Si les employés eux-mêmes ne sont pas loyaux envers l’image de marque, comment pourront-ils communiquer aux consommateurs leur enthousiasme pour la marque et leur fidélité envers cette marque? En outre, une attitude ouverte et amicale des employés est un élément essentiel dans la communication d’une image de marque attirante. L’attachement, la loyauté et une attitude constructive sont des éléments importants non seulement pour les employés qui sont en contact direct avec les clients mais aussi à tous les niveaux de l’entreprise. Pour faire naître cet attachement et cette loyauté, il faut offrir une formation appropriée, mettre en valeur les ressources humaines ainsi que reconnaître et récompenser les contributions des employés à la bonne marche de l’entreprise.

Intégrer harmonieusement l’image de marque à tous les niveaux de fonctionnement de l’entreprise : dans le cadre de ses communications, de la fourniture de ses produits et de la prestation de ses services, l’entreprise doit tenir compte de son image de marque et réaffirmer celle-ci de manière cohérente et répétée, aussi bien au niveau interne qu’au niveau externe. Pour ce faire, elle doit encourager et faciliter les communications horizontales et la coopération en son sein. Chaque branche de l’entreprise doit comprendre l’intérêt de l’image de marque aux fins de la vision d’avenir pour l’entreprise, de la réussite commerciale et du maintien de cette réussite, qui est dans l’intérêt de chaque branche et de chaque employé.

Doter l’image de marque d’une certaine souplesse : l’élaboration et la mise en œuvre d’une image de marque n’est pas statique : il s’agit en effet d’un processus vivant et continu. Ce n’est pas parce qu’une entreprise a mis au point une image de marque efficace qu’elle a achevé sa tâche. Nous vivons dans un monde en mutation constante, et il est essentiel de s’assurer que l’image de marque conserve son intérêt et sa pertinence aux yeux du consommateur. Cela suppose une réévaluation continue du marché, de la concurrence, de l’évolution des besoins et des souhaits de la part des groupes de consommateurs cibles ainsi qu’un réajustement et une actualisation de l’image de marque. Au bout du compte, il n’existe aucune formule miracle garantissant l’efficacité permanente de l’image de marque. Toutefois, refuser ou être dans l’impossibilité de continuer à réévaluer et adapter l’image de marque en fonction de l’évolution des réalités du marché constitue sans aucun doute la meilleure recette pour échouer.

Faire de votre image de marque une priorité : accordez toujours une attention prioritaire à votre image de marque. Elle constitue en effet le cœur et l’esprit de votre entreprise.

Conclusion

Les marques, les dessins et modèles industriels et d’autres objets de protection au titre de la propriété intellectuelle peuvent constituer de puissants instruments de création d’avantages pour votre entreprise. Toutefois, ils ne répondront pas à votre attente si vous vous contentez de leur inscription à quelque registre : ils doivent en effet être utilisés mais utilisés de manière créative et prospective, en faisant preuve d’imagination. De simples concepts juridiques et de droits à respecter, ils doivent devenir des actifs commerciaux appréciables. Il convient pour ce faire de les utiliser avant tout comme des instruments de création et de mise en évidence de l’intérêt d’une image de marque pour votre entreprise.

Source : http://www.wipo.int/sme/fr/documents/branding.htm